هنرمن شهرمن

اعتماد الکترونیکی برای ایجاد زیرساخت شهر الکترونیک چيست؟

اعتماد عامل تسهيل کننده تعاملات بشري است، اعتماد به افراد امکان انجام تراکنش‌هاي تجاري را داده و به حرکت روان‌تر اقتصاد کمک مي‌کند. از طرف ديگر، عدم اعتماد خود يک حالت ذهني مفيد است که ما را در دوري جستن از سيستم‌ها يا افراد و سازمان‌هاي غير قابل اعتماد و ناسالم توانا مي‌سازد. (1996 , Geyskens) (1995, Berry) از اعتماد به عنوان قدرتمندترين ابزار بازاريابي مبتني بر رابطه ياد مي‌کند. با توجه به مطالعات انجام شده، مشتريان تنها بر پايه و اساس اعتماد تصميم به خريد اينترنتي مي‌گيرند. از نظر لفظي تعاريف زيادي از اعتماد وجود دارد. بعضي از محققان اين تعاريف را متناقض و گيج کننده مي‌دانند، بعضي بر اين اعتقادند که تعريف اين واژه مشکل بوده، و عده‌اي نيز ترجيح مي‌دهند که آن‌را تعريف نکنند. همه اين مشکلات در زمينه تحقيقات تجارت الکترونيکي نيز ارايه شده است. چه محققاني که اعتماد را به صورت تمايل به باور داشتن[1] [27] تعريف مي‌کنند و چه آن‌هايي که اعتماد را به صورت باورهايي با در نظر گرفتن ويژگي‌هاي مختلف ديگر چون انصاف[2]، خوبي[3]، توانايي[4]، خيرخواهي[5]، صداقت[6] و قابليت پيش بيني[7] در نظر مي‌گيرند، با چنين مشکلاتي مواجه هستند. بعضي از محققان اينترنتي، به هر دليل، بطور مشخص تعريفي از اعتماد ارايه نداده اند. يک تعريف واحد به محققان کمک خواهد کرد تا مدل‌هايي از تجارت الکترونيکي را ارايه دهند که معناي مشترکي بين محققان و ديگر دست اندرکاران را مورد ارتباط قرار دهند. چرا تعريف واژه "اعتماد" همراه با اشتباه و يا تعريف آن از طرف برخي محققان با بي ميلي روبرو بوده است؟ يک دليل اين است که هر رشته اعتماد را از ديدگاه خود مد نظر قرار داده است؛ به طوري که روانشناسان اعتماد را به صورت يک خصيصه شخصي[8]، جامعه شناسان آن را به صورت يک ساختار اجتماعي و اقتصاددانان آن را به صورت يک مکانيسم انتخاب اقتصادي[9] مد نظر قرار داده اند. طرفداران يک رشته ممکن است نقطه نظر رشته‌هاي ديگر در مورد اعتماد را درک نکرده و آن را مورد تصديق قرار ندهند، بنابراين تعاريف موجود، بسيار متفاوت بوده و اغلب در طول يک خط بين رشته‌اي تجميع مي‌شوند.

ماير، اعتماد را به عنوان تمايل فرد به آسيب پذير بودن در مقابل عملکرد طرف مقابل، بر اساس اين تصور که طرف مقابل، فعاليت مورد انتظار وي را بدون کنترل و نظارت مستقيم انجام خواهد داد، تعريف کرده است. در تعريفي ديگر اعتماد به عنوان اعتقاد و يا انتظار از اين‌که گفته و يا تعهدي که فروشنده عنوان مي‌کند، قابل اتکا است و فروشنده از آسيب پذيري خريدار سو استفاده نخواهد کرد، آورده شده است.

اعتماد و ريسک کاملا به هم مربوطند و به عبارت ديگر ريسک هسته اعتماد است. با در نظر گرفتن ريسک، اعتماد عبارت است از نمره‌اي که براي طرف اعتماد کننده، نمايانگر ميزان به وجود آمدن طرز تلقي و نگرش مثبت به خوب بودن و مطمئن بودن طرف اعتماد شونده در شرايط تبادل پرريسک است.

 اختلاف نظر در تعاريف اعتماد و نيز چندگانگي آن مي‌تواند ناشي از دو دليل باشد. اول اين‌که اعتماد مفهومي انتزاعي بوده؛ و دوم اين‌که اعتماد مفهومي چند وجهي بوده و داراي ابعاد حسي و رفتاري مي‌باشد با اين حال مراجع مختلفي سعي در تعريف اعتماد داشته اند که گزيده‌هايي از آن در جدول 1 ارايه شده است.

جدول 1 – تعاريف اعتماد

ماخذ : خيبري، ناصري، 1386، ص5

پژوهشگران حوزه بازاريابي، اعتماد را به عنوان سازه‌اي کليدي در بازاريابي رابطه‌مند[10] قلمداد مي‌کنند. اين محققان بر اين باورند که اعتماد مشتري اثر قابل ملاحظه‌اي بر وفاداري مشتري[11] دارد، که اين خود مي‌تواند به مثابه تمايل مشتري براي حفظ و تداوم رابطه مستمر با فروشنده تلقي شود. در حوزه بازاريابي، پژوهش‌هاي زيادي موجود است که بيان کرده‌اند: اعتماد بر روي نگرش مشتري موثر است.

مکينتاش و لاکشين (Macintosh & Lockshin) نشان داده‌اند که اعتماد مشتري رابطه مثبتي را با نگرش وي دارد. آن‌ها اعتقاد دارند که نگرش[12] يکي از اجزاي وفاداري مشتري است. گارازيولي و جانورپا (Grazioli & Jarvenpaa)  ادعا کرده‌اند که نگرش مشتري به وسيله اعتماد وي تعيين مي‌شود. Crasby et al نشان داده اند که کيفيت رابطه[13]، تاثير مثبتي روي پيش بيني تعاملات آتي در زمينه فروش خدمات خواهد داشت. آنان همچنين بيان داشته اند که اعتماد به نيروي فروش نيز يکي از ابعاد مهم کيفيت رابطه خواهد بود. کانن و دوني (Cannon & Doney) نيز در پژوهش خود دريافتند که اعتماد مشتري به ارايه کننده خدمت، رابطه مثبتي با قصد ادامه تعامل با فروشنده را در آينده خواهد داشت. گفن (Gefen) نيز معتقد است، در زمينه تجارت الکترونيک اعتماد به يک فروشنده، موجب افزايش قصد و نيت (تمايل) افراد در زمينه استفاده از وب سايت فروشنده مي‌شود. در نتيجه ميان اعتماد و نگرش مشتري رابطه وجود دارد. (خيبري، ناصري، 1386، ص 5-4-3)

اعتماد سازي الکترونيکي (E-Trust)

در ترسيم نمودار سازماني دولت و شهرداري الکترونيک و بررسي استراتژيک چگونگي تجزيه و تحليل به کارگيري فناوري مدرن تکنولوژي انتقال اطلاعات در ساختار شهرداري، اولين و بنيادي ترين موضوع قابل بحث، چگونگي تدوين يک استاندارد قابل قبول درون و برون سازماني، در بحث اعتماد سازي الکترونيکي است. بدون شک، يکي از مهم‌ترين عوامل قابل تعمق با محوريت کلان در دولت و شهرداري الکترونيک بهره گيرندگان از اين خدمات مجازي يا شهروندان دولت مي‌باشد. در ورود به موضوع چگونگي نگرش يک سيستم دولت و شهرداري الکترونيک به گيرندگان خدمات خود، اولين و اساسي ترين بحث پيرامون «ايجاد هويت ديجيتالي به عنوان شاخص شناسايي و مديريت دسترسي به منابع اطلاعات فردي» مي‌باشد. چيزي که از آن به عنوان «Trust, Identity and Access Management» ياد مي‌کنيم. براي بررسي گام به گام اين موضوع، بهتر آن است که مطالب را در قالب چند پرسش کاربردي مطرح کنيم:

شاخص تشخيص هويت چيست؟

انواع سازمان‌هاي مختلف، از هر نوع که باشند، در جهت ايجاد امکان خدمات رساني به مراجعين خود، قبل از هر اقدامي، نسبت به تخصيص انواع شاخص‌هاي شناسايي، اقدام کرده و اشخاص با توجه به نوع سيستم خدمات‌گيري خود، از اين شاخص‌ها استفاده مي‌کنند. وجود شناسه‌هاي تشخيص هويت (Identity) براي همگان، اعم از کارکنان مشتريان و يا ساير شهروندان، امري لازم و ضروري است. همان گونه که اجراي عمليات مختلف به صورت «online» به يک مدل استاندارد در زندگي روزمره تجاري بدل گرديده، شاخص‌هاي شناسايي الکترونيکي افراد نيز به صورت کليدي، جهت ورود به لايه‌هاي مختلف اين عمليات ايفاي نقش مي‌کنند.

لزوم ايجاد مديريت بر شناسه‌هاي تشخيص هويت افراد چيست؟

نياز به مديريت بر ارتباط ميان شناسه‌هاي مختلف به صورت فردي يا گروهي در فرآيندهاي مختلف اجتماعي از مهم‌ترين مسايل قابل بررسي در سازمان‌ها و ارگان‌هاي تحت پوشش دولت الکترونيک مي‌باشد. هر کدام از اين رده‌هاي اجتماعي نيازمند ايجاد شناسه تعيين هويت و مديريت دسترسي به منابع اطلاعاتي خاص خود بوده و اين در حالي است که نوع بهره وري از سرويس‌هاي مجازي توليد شده در سازمان‌هاي مختلف، وابسته به شرايط پيش بيني شده در سازمان ذيربط مي‌باشد. فرآيند ايجاد و دسترسي به شناسه‌ها و منابع اطلاعاتي به صورت موازي و يا چند سويه، در انواع شرکت‌هاي کوچک نيز قابل مشاهده است؛ اما مديريت اين اطلاعات در يک محيط کاملا بسته و اختصاصي، با توجه به عدم وجود الگوهاي استاندارد در استقرار و همچنين عدم هماهنگي در تعيين سطح امنيت متناسب با روند پردازش به صورت برون سازماني، کار به صرفه‌اي نيست. بنابراين شيوه‌اي استوار، امن و کارآمد در مديريت اين اطلاعات به صورت درون و برون سازماني مورد نياز است. کنترل شاخص‌هاي شناسايي و شناسه‌گرها در اين وسعت کلان، به عنوان هسته مرکزي بقا و دوام فعاليت ها، تنها با مديريت يکپارچه با امکان بازرسي پيوسته بر تمام فعاليت‌هاي وابسته بر شناسه ها، امکان پذير است که در نهايت و با بالا بردن سطح امنيت در انتقال و پردازش اطلاعات، چهارچوب استانداردي به نام «E-Trust» را با ضريب اطمينان قابل محاسبه در تعامل GTOC[14] به وجود خواهد آورد. پس از معين شدن حد ضريب اطمينان در انتصاب شناسه‌ها و مديريت دسترسي بر اطلاعات، که منجر به طراحي انواع برنامه‌هاي کاربردي در حفظ امنيت سيستم خواهد گرديد، E-Trust نسبت به تبيين يک پروتکل واحد، جهت به اشتراک گذاري اطلاعات، مابين تمامي هسته‌هاي متصل به دولت الکترونيک و در سطح خود آن، شهرداري الکترونيکي اقدام مي‌کند، درگاه مشترک اطلاعاتي مابين تمامي سازمان‌هاي ذيربط مورد سنجش قرار گرفته و استراتژي (E-Strategy) چگونگي تشريک مساعي با حفظ بالاترين ضريب اطمينان، مورد بررسي قرار مي‌گيرد. در نگرش کلاس جهاني، اقدامات يک دولت الکترونيک در تعامل G2C با دولت الکترونيک در ساير کشورها، همخواني پروتکل‌هاي «E-Trust» با استانداردهاي بين المللي، امري لازم و ضروري است. اين در حالي است که مبناي واحد در نمودارهاي تعيين سطح امنيت الکترونيکي براي هر زير مجموعه سيستمي دولت و شهرداري الکترونيک مي‌بايست با در نظر گرفتن اجتماعي از نقاط اکسترمم نمودارهاي امنيتي سازمان‌هاي همکار در سيستم بين المللي به طريقي طرح ريزي شود که ضمن برخورداري از بيشترين سطح انعطاف پذيري، داراي ارکاني از قبيل: امنيت، امکان مديريت پيوسته و مهندسي مجدد يکپارچه نيز باشد. (سرفرازي، معمارزاده، 1386، صص 5 و4)